Секреты китайского Стива Джобса: как Xiaomi стала конкурентом Apple и возродилась после провала

19:26, 15.07.2018

725

Секреты китайского Стива Джобса: как Xiaomi стала конкурентом Apple и возродилась после провала

IPO китайского производителя смартфонов Xiaomi стало крупнейшим в мире в 2018 году, а задумывалось — как крупнейшее с 2014 года, когда китайская Alibaba Group разместилась на $25 млрд.

Размещение стало и разочарованием года — вместо $100 млрд, на которые рассчитывали акционеры Xiaomi, инвесторы оценили компанию в $54 млрд. Но для производителя смартфонов, которому всего 8 лет, и эти цифры — невероятное достижение, особенно учитывая непростую историю развития компании. В 2014 году Xiaomi считалась самым дорогим стартапом в мире, в 2016-м — столкнулась с обвальным падением объема продаж, но уже в 2017 году смогла восстать из пепла и вернулась в четверку крупнейших производителей смартфонов в мире.

Быстрый успех:

Компанию Xiaomi основал в 2010 году бизнесмен Лэй Цзюнь — бывший гендиректор китайского производителя ПО Kingsoft, а к 2010 году — один из самых известных китайских венчурных инвесторов. Бизнесмена любят сравнивать с основателем Apple Стивом Джобсом — оба старались превратить презентацию продуктов в настоящее шоу.

В Xiaomi Лэй, сам инженер и разработчик по специальности, собрал сильную техническую команду из китайских подразделений Google, Motorola и Microsoft. Первым продуктом компании стала китайская прошивка MiUI для Android, которая предлагала пользователям многочисленные локализованные услуги — свой магазин, облако, возможность синхронизации с другими устройствами, геолокацию, а также функции вроде записи к врачу и покупок онлайн. Американцы любят сравнивать Xiaomi с Apple не только из-за любви Лэй Цзюня к красивым презентациям, но и из-за сходства интерфейсов MiUI и iOS. Сама Xiaomi в большей степени позиционировала себя как Google — в компании подчеркивали, что они прежде всего производят софт, а не «железо». Но производить смартфоны им удавалось не менее успешно, чем продвигать свою ОС.

В 2011 году Xiaomi выпустила свой первый смартфон на основе MiUI. По качеству аппарат был в смежной категории с продававшимся тогда iPhone4, но стоил в 2,5 раза дешевле — всего 1999 юаней (чуть больше $300). Снижение цены было главным приоритетом Xiaomi: компания снижала издержки, отказавшись от вложений в традиционную рекламу и офлайн-продаж. Первые 300 тысяч смартфонов, доступные по предзаказу на сайте компании, ушли за 34 часа, следующие 100 тысяч — за 3 часа.

Агрессивная ценовая политика и маркетинг в набиравших мощь соцсетях позволили компании к 2014 году войти в тройку крупнейших производителей смартфонов в мире после Samsung и Apple и стать крупнейшим игроком на китайском рынке. В том же году она также стала самым дорогим стартапом в мире, опередив Uber, стоивший тогда $40 млрд. После нескольких инвестиционных раундов, в которых участвовали в том числе основатель Alibaba Джек Ма и российский инвестор Юрий Мильнер, компания стоила $45 млрд.

Успех Xiaomi на первых порах обеспечивала коммуникация со своими клиентами — компания взаимодействовала с ними через специальные пользовательские форумы, где потребители могли предложить свои идеи о том, как можно улучшить MiUI. Сотрудники Xiaomi регулярно с ними консультировались, проводили опросы и каждую пятницу выпускали обновления ОС с новыми возможностями. Кроме этого, фанаты Xiaomi принимали участие в разных корпоративных мероприятиях компании.

История провала:

Однако в 2016 году для китайского производителя смартфонов настали далеко не лучшие времена — объемы продаж рухнули (с 70 млн до 41 млн), из-за чего компания опустилась с первой на пятую строчку среди всех китайских производителей смартфонов. Оказалось, что удержать долю на конкурентном рынке без агрессивных затрат на маркетинг гораздо труднее, чем завоевать.

Основатель Xiaomi Лэй Цзюнь объяснил тогда падение проблемами с каналами поставок, возникшими из-за быстрого роста компании. Xiaomi была вынуждена уйти с нескольких зарубежных рынков, включая Бразилию и Индонезию.

На этом этапе Xiaomi подвел тот же отказ от офлайн-продаж, который на старте помог компании выстрелить. Китайский рынок рос смартфонов рос за счет охвата новых пользователей в маленьких городах и сельской местности — а Xiaomi без широкой сети офлайн-дистрибуции не смогла до них дотянуться.

История возрождения:

Руководство Xiaoni смогло если не вовремя, то быстро осознать проблему и развернуть ее. Компания смогла быстро построить собственную розничную сеть, а для привлечения в нее клиентов была разработана специальная система: Xiaomi наладил сотрудничество со 100 стартапами, которые стали поставлять в его магазины свои товары для дома и технику, причем самую разную — от подушек до очистителей дома.

В магазинах Xiaomi можно было сделать не только те покупки, в которых у потребителя возникает необходимость раз в несколько лет (вроде телевизора или телефона), но и приобрести что-то более мелкое, недорогое, необычное (отличающееся от других аналогичных товаров) и актуальное для местных потребителей — например, тот же очиститель для воздуха. По словам старшего вице-президента компании, новая стратегия Xiaomi была нацелена на решение самых насущных проблем китайских потребителей.

Компании помог и выход на новые рынки — в том числе в Россию, и, главное, резкий рост затрат на продвижение на основных рынках — в Китае и Индии. В результате в 2017 году поставки смартфонов компании выросли на 74,5% — больше, чем у Apple, Samsung и Huawei вместе взятых, а доля мирового рынка увеличилась почти вдвое.

Что сейчас?

Сейчас Xiaomi наравне с Apple, Samsung и Huawei входит в четверку крупнейших производителей смартфонов в мире. Низкий ценник IPO компании мог стать разочарованием для акционеров, продававших свои бумаги — зато инвесторы, купившие Xiaomi при размещении, должны быть довольны — за первые четыре дня торгов ее акции выросли на 26%.